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尤其是主流城市

作者：admin 日期：2011/12/20 11:04 人气：

柒牌的生存和发展环境已发生了巨大的变化,昔日的曾经使得柒牌失掉先进和成长的单点突破、点子思维、文化营销、体育营销以及大广告传播在未来的柒牌发展上将不再持续有用和有效.这从柒牌这几年的徘徊不前、投入产出不平衡等可以得到有效的验证.
柒牌:错位的品牌喧嚣?
客观地说,从前柒牌的发展更多的是依附于胆识和勤恳、先行上风,以及执著的专业化的坚持.但未来的柒牌的发展,究竟得靠什么?能靠什么?
而且,柒牌的生存和发展环境已产生了宏大的变更,昔日的曾经使得柒牌取得提高和成长的单点打破、点子思维、文化营销、体育营销以及大广告流传在将来的柒牌发展上将不再连续有用和有效.这从柒牌这多少年的彷徨不前、投入产出不均衡等能够得到有效的验证.
那么柒牌毕竟面临什么样的问题呢?下步和未来又该如何突破才能持续推动呢?
一、战略不清晰和路线徘徊问题.
柒牌以为营销就是一场战役,建立战略的目标就是保障战斗取得根天性成功.柒牌已经盘踞了一个无比有利的地形,当初要做的是将这个地位回升为战略要塞位置,否则,糊里糊涂的朝前走只能原地打转,总也攻不上山头.这才应该是柒牌的前程,而不是文化,更不是广告,也不是体育.
只有策略清楚了,解决了柒牌到底要成为一家什么样的企业和实现这个目的的路线之后,柒牌才会突破目前的徘徊局势.也只有如斯,柒牌才会像安踏、美邦、李宁、动向一样角逐和逐鹿中华和寰球.
二、定位不明和品类不保持.
所谓的品牌,必定是起源于品类的分化,尤其是领导者品牌.
一个品牌要想取得久远的成功,不在于你的广告做得如许有创意,而是在于能分化本来的品类,造成一个新品类,并能取得新闻的支撑和消费者的消费.如,星巴克就基础不做广告,但是老是能取得新闻的关注;比方沃尔玛从不做广告,但一举一动都在新闻界的监控之下.
品牌只有成为一个新品类的代表,能力同时取得媒体的关注和消费者的倾心,广告在这个进程中只是不断的强化品牌在品类中的位置,而只有处于品类的领导品牌,处于品类的开拓者的位置,才最有机遇成为品类的代表.在这个过程中,能进入消费者心智的品牌,通常只有品类开拓者.如李宁做过什么广告,恐怕很多人都没有印象,但是李宁的认知度却非常高,原因很简单,李宁在中国开拓了体育活动品牌的先河,它成为这个品类的代表;杉杉开拓了海内西服的品类,成为专业品牌,成功进入消费者心智;而柒牌是什么呢?从现在的广告传播中,很丢脸出柒牌明白的品牌战略,传播内容含含混糊,根本不能进入消费者脑筋,如此下去,柒牌将会停留在一个阶段就再也难以成长了,只管它可以拍更有创意的广告,可以请李连杰表演更美丽的动作,广告旁白说得更有诗意和扇情,但是市场却很难再有晋升,根本原因在于,消费者对柒牌并没有异常明白的认知,或者说柒牌尚没有开辟出一个新的品类.
应该说,立领是一个很好的点,也是很好的一个定位,但惋惜没有坚持,也没有上升到战略和定位的高度和立度来运作.虽然投入很大,但方向偏了,立意点也就错了.立意点错了之后,业绩天然不佳,而业绩不佳,柒牌的决议层就舍不得废弃鸡肋式的西装等品类产品,情愿对国内容易进入的二线三线市场抱残守缺,而后看着消费者富饶了有钱了去买杉杉、雅戈尔、BOSS等等.于是,柒牌多年来一直处在这种舍不得放不下的定位不明品类不坚持的恶性轮回或徘徊局面中,眼睁睁地看着那些比自己晚数十年的企业超越自己而无奈无招自救去超出对手.
三、营销手腕单一,空地一体化严峻脱节,单一的低效无效甚至负效的断点式的大传播无奈真正占据消费者的心智.
柒牌多年来,他对我跟好啊,虽然品牌的广告力度很大,但品牌的推广力度、传播深度和消费者影响力却很小.重要原因在于营销推广手段单一,那就是大广告传播和大运动开路,传奇私服,但后续及配套的体制化推广和渠道终端开路跟不上,空地一体化严峻脱节,因而,单一的低效无效甚至负效的断点式的大传播就根本无法真正占领消费者的心智,所以品牌的动销力就很弱.
柒牌在2003正式推出中华立领服装这一律念,同年玄月,聘任李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人,2004年6月,费戈又成为"柒牌百战好汉",一时间,柒牌迅速传播,但这种传播力并没有敏捷或持续转化为品牌动销力.
可以看出,柒牌在刚开始对立领是投入了伟大的精神,由于空地一体化重大脱节,时过境迁之后,现在也看不出柒牌的真正意图,柒牌也没有真正清楚并履行本人的战略用意,是通过中华立领来进步品牌的美誉度,并把立领以及中国文化作为一种事业来经营,仍是借中华立领造造声势.
本末不清,旷地一体化脱节是未来的柒牌必须面对且改变的要害战略点.
四、文化营销乏力,情绪路线缺乏有效的深入点和支撑系统.
柒牌的广告始终走的是广告形象路线,严厉意思上讲,连品牌形象和文化营销也算不上.因为文化不能支撑品牌文化与品牌的关系,是现象与实质的关联.
文化不能成为品牌的独一支持!
正所谓,没有产品的品牌就是孤魂野鬼,没有品牌的产品就是酒囊饭袋.
柒牌走的广告形象和文化营销式的感情路线,是柒牌的广告公司完整是从自我角度动身,从广告实践、从企业的角度、从品牌的角度伸向消费者,而全然不顾消费者心理在想什么,只是千方百计去转变消费者认知,所以并不什么人找上他,能接收他们的"创意".企业也为此挥霍了90%以上的广告费,重要担忧我本人开车.,剩下的那10%只是起到树立著名度的作用.
在柒牌的多年广告宣扬中,广告是体现了中华民族传统的媚骨精力,然而花费者能感触到吗?消费者的主意很简略:"哦,中华破领,中式服装,设计得有特色".多年来柒牌的大传布产生的就是这些印记,并不让消费者对峙领这个品类发生很好的动销力,其中心起因就是缺少文化之下的深刻点和配套的产品和终端内涵到外延的文明元素的浮现.
五、终端网点少,空白区域多,尤其是主流城市,大片大片区域空白.
第一,柒牌销售渠道单一.柒牌的"被迫式连锁加盟"体系在渠道建设的前期给柒牌带来很大的好处,胜利地发掘到第一桶金,但也带来的直接弊端,如不易保持品牌形象一致性、束缚把持才能差,一个店一个形象的状态到处都有.而且,由于各代办商及专卖店的经营能力和资金实力错落不齐,势必造成各区域单店销量差距较大,对市场的开发与保护十分不利,尤其是主流城市市场,大片大牌存在着空缺区域.
第二,店面数量不足.没有完美的终端建设,柒牌"先树形象、后占市场、再计利润"的战略性推广步骤只能是一场空.以很多一二线城市而言,柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装,英雄合击传奇,往往许多城市,城区的目标消费群体集中的市场只看到1-2家店面,甚至还看不到,柒牌依附这些数目的销售终端基本就难图男装霸业.尤其值得一提的是,柒牌男装从1990年代就开始塑造品牌,如援助体育、央视广告等,而且2002年后,柒牌每年的宣传用度都上亿,但持续几年的巨额投入,换取的是占取二、三线市场局部份额的三线品牌,品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉等品牌,这一点尤其应当引起反思.
六、终端单店营业力低,终端参差不齐.
固然目前,因为资讯原因,咱们不能确实地晓得柒牌终真个营业力情况,但我想,应该不会很高,不然也不可能在很多处所看不到柒牌的门店;而且就算好不轻易看到的门店,整体的硬件和软件在行业中也并不杰出,终端整体参差不齐.
以晋江目前最具竞争力的安踏为例,2008年5000个终端门店贡献销售额约50亿元,而成立时间差不多品牌影响力也差未几的美邦2500个门店却也奉献了销售额约50亿元,这就是终端单店营业力的竞争力问题.
所以,下步对柒牌来说,终端单店营业力是事不宜迟.
七、内外部管理和尺度化缺失,管理和培训滞后.
柒牌在创业初期,因为资金、范围等前提的限度,是靠兄弟姐妹独特发展起来的,用了约三十年的时光将一个家庭作坊变成古代化的大型服装企业,当实现了企业资本的原始积聚,开端进行品牌建设的时候,管理上诸多问题的呈现,就涌现了停止不前的景象,构成了发展瓶颈.在进行二次创业和品牌建设,家族式的管理模式就一直地裸露出弊病.在福建跟柒牌情形雷同的企业还良多,但只有冲破了治理的局限的企业才干获得事迹上的突飞猛进,安踏这么做,安踏成为了行业的第一营垒品牌;恒安这么做了,恒安也成为了行业的引导者品牌.
柒牌要做强做大,必需在职业化、标准化管理以及复制性的培训上做足文章.
(本文节选自中国第一本专业体系深入研讨软传播的专著《软传播》,该书由中国经济出版社2009年9月中旬出版,新华都CEO唐骏、商界传媒董事长刘旗辉、南京大学商学院院长赵曙明盛大作序,零点研究征询团体董事长袁岳、长江商学院副院长滕斌圣、新浪网总编纂陈彤、复旦大学消息学院副院长黄瑚倾情推举.石章强系锦坤传播机构董事总经理、资深营销参谋,周攀峰系商界传媒集团副总经理、商界杂志社副总编,与作者接洽,电邮:shizhangqiang@sohu.com;手机:135-645-23456)